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Cómo construir una marca con Alma: Emoción, Audiencia, Filosofía En el entorno actual que favorece a los nuevos empresarios de hoy en día, casi cualquier persona puede poner en marcha una empresa. Pero para construir una marca con la que los clientes realmente se involucren en el largo plazo requiere mucho más que la compra de un URL y la publicación de un sitio web con GoDaddy o Squarespace. Mientras que los fundamentos son absolutamente imprescindibles desde el punto de vista de la infraestructura empresarial, la creación de una marca requiere una estrategia sofisticada y cargada de autenticidad: demasiada automatización o el hablar estéril (donde no importa cómo suene) no logrará impactar ante los medios de comunicación. Entonces, qué es lo que hace que una marca se mantenga viva? Por un lado, la marca tiene un propósito claro. Fabian Geyrhalter, fundador y director de la consultora de marcas FINIEN y autor del éxito de ventas Cómo lanzar una marca, cree que todas las empresas en auge deben construirse sobre una plataforma de marca sólida desde el primer momento, lo que es diferente a un plan de negocios. Un plan de negocios establece objetivos y la estrategia de una compañía mientras que se crea una plataforma de marca para definir un público objetivo y crear personajes de marca que hablan específicamente para ese público. Definir el posicionamiento de una marca es a menudo el primer paso en la creación de una plataforma de marca sólida. Pero, qué es lo que hace que una marca en realidad tenga un alma? Geyrhalter piensa que marcas con alma tienen una calidad única que las diferencia de sus competidores, citando a Bridget Campo, Directora de Servicios al Cliente en la pequeña empresa Before Christ, llama a esto el factor y qué". La apertura de un nuevo restaurante en una popular calle principal es grande, pero y qué? Hay un montón de lugares para los residentes de la zona para comer , entonces qué es lo que" lo hace especial y cómo se puede construir tu marca a partir de todo eso? Qué emociones evocará cuando los clientes se enteren y cómo su experiencia puede reforzar la percepción de tu marca? Considera los beneficios emocionales En su libro, Geyrhalter menciona el análisis de la puesta en marcha de Lever 2000, un producto que se promociona como el jabón "que lo hace todo," una refutación a la pretensión de ser el mejor en la limpieza y de ser el mejor en la desodorización. Lever 2000 hizo que los otros productos de jabón parecen, más o menos, incompletos. Efectivamente, las ventas de Lever 2000 se incrementaron de manera exponencial, pero probablemente debido al hecho de que ofrecía una promesa emocional, no porque los otros jabones eran en realidad inferiores. "Las marcas inteligentes hacen una promesa emocional con su público a fuerza de presumir las características y beneficios de su producto", escribe Geyrhalter. "Estos beneficios emocionales pueden incluir la seguridad, el afecto, el estado, la realización personal, el conocimiento, la independencia y la estabilidad". Emociones, después de todo, llevan a hacer muchas más compras de la lógica, incluso cuando los consumidores creen que están tomando decisiones basadas en la investigación. La comprensión de las necesidades de tu público Para lograr realmente un nicho de mercado, las marcas deben tratar de pensar como ellos, no sólo sobre ellos. Se trata de entender a tus clientes ideales en un nivel más profundo, dibujando un día normal en sus vidas. Geyrhalter escribe: "(Aplicar) cuáles son las marcas que prefieren, si compran o no por impulso, ya sean los cazadores de gangas o compradores sociales, y si tienen intereses específicos o preocupaciones por la familia." Geyrhalter sugiere que las marcas crean mood boards o collages relacionados a los target específicos para poder ponerse en la piel de aquellos a quienes están tratando de llegar. Debido a que la mejor marca estudia a su cliente ideal, más podrá entender lo que les motiva, y por lo tanto, la probabilidad de construir una vía directa entre la marca y el cliente es mayor. La construcción de una filosofía Algunas marcas hacen conexiones emocionales con sus clientes porque explican su motivación: venden una ética, una forma de vida, no sólo productos. Harley-Davidson, por ejemplo, vende la libertad y la rebelión. Como empleador, Google vende el trabajo duro, la excelencia y la tontería. Simon Sinek, autor de: Cómo los grandes líderes inspiran a todos a tomar medidas?, hace referencia a que las marcas deben informar a los consumidores por qué hacen lo que hacen, no sólo lo que hacen. La venta de la filosofía de una marca es mucho más eficaz que la venta de un producto, además que lo primero conduce a un mayor valor y lealtad a largo plazo. Pocas compañías de crédito han sido capaces de construir valor de marca y reconocimiento de marca tan rápidamente como Kiva. Su filosofía de la marca ayuda a que lo distinguen de otros prestamistas. Su misión: "Nuestro objetivo es generar un impacto social y permitir a la vez la oportunidad de establecer una conexión-prestatario al prestamista: Los préstamos que cambian la vida”. Eso es un examen de conciencia serio. LeanIn.org es otra marca que ha sido capaz de captar una audiencia dedicada y apasionada a través de su filosofía. La misión de capacitar a todas las mujeres para lograr sus ambiciones, proporcionando inspiración y apoyo a través de su comunidad en línea de la organización resuena en todo lo que toca: desde conferencias de expertos a sus reuniones locales. Siendo un subproducto del libro de Sheryl Sandberg, el sitio cuenta ahora con más de 380.000 miembros en más de 50 países. Geyrhalter cree que cada compañía tiene un punto apacible cuando se trata de desarrollar una marca que evoca la emoción verdadera y genuinamente que ayuda a resolver un problema en la vida de sus clientes. Mejora la imagen de tu marca en línea Los esfuerzos de generar publicidad a la manera tradicional están disminuyendo en su eficacia. Los consumidores se han comercializado tan profusamente que se han vuelto resistentes a casi cualquier tipo de llamado hecho en los anuncios convencionales. Los estudios muestran que la mayoría de los milenials ni siquiera ven la televisión. Las suscripciones a periódicos han disminuido en todo el país, haciendo que sus anuncios sean mucho menos eficaz de lo que eran. Simplemente, hay tanto ruido que los consumidores han ya no le prestan atención a los comerciales. Ellos simplemente no ponen ningún valor en las afirmaciones hechas por los vendedores a menos que puedan ser validados de prueba real desde dentro del mercado. La credibilidad es esencial para la construcción de una marca y los consumidores simplemente preferirían averiguar lo que otros dicen en vez de creer en lo que los anunciantes les están diciendo. Aquí hay varias maneras simples pero muy efectivas de marketing en donde puedes aprovechar la prueba social para aumentar las tasas de conversión: Crea estudios de casos de clientes con éxito. Demuestra cómo tus clientes actuales se han beneficiado de los servicios de una marca estableciendo la credibilidad. Compártelo en tu sitio web y tus medios sociales. Escribe blogs que cuenten la historia de tu empresa, donde le demuestres a la industria tu liderazgo de pensamiento, documentes tu éxito, destaques tus empleados con talento para de esta manera crear un compromiso con tus consumidores. Anima a los clientes a dejar comentarios en línea y publicarlos en la web de la empresa. El equipo de ventas debe buscar recomendaciones de clientes existentes a través de Linkedin que se puedan mostrar en sus perfiles. Pídele a tus clientes influencers que den testimonios de su relación con tu empresa en tus RRSS. Destaca premios, menciones en los medios de comunicación, o cualquier clasificación o clasificaciones positivas a través de tus medios de comunicación social. Ocupa los números de apalancamiento cuando sea posible. Las personas son mucho más propensas a tomar una determinada acción si saben que otros ya lo han hecho. Si una empresa tiene 75.000 suscriptores en su boletín electrónico, esto otorga credibilidad y anima a los nuevos usuarios a inscribirse también. Anima a tus representantes de ventas y gerentes de cuenta para adquirir recomendaciones de LinkedIn de los clientes existentes. Escribir un blog es una manera de convertir una estrategia de marketing de salida 100% a uno de entrada en la que las personas llegan a ti para consumir tu contenido. Sin embargo, uno de los mayores temores que existe son las críticas negativas en línea, ya que existe el temor que las interacciones sociales con los clientes se convierta en más oportunidades para expresar una experiencia negativa. Lo que muchos no se dan cuenta es que estas opiniones negativas probablemente ya están sucediendo hasta cierto punto con tu empresa. La mejor manera de compensar una experiencia negativa de los clientes en línea es compartir y destacar los resultados positivos de los clientes que muestran los beneficios reales de tus productos y servicios. Una vez que una compañía tiene una comprensión de cómo aprovechar su prueba social, se vuelven verdaderamente influyentes dentro de su industria. La clave para el marketing es lo que otros dicen acerca de una marca, no lo que la marca está diciendo sobre sí misma. Los Creadores de Contenido como responsables del crecimiento de tu marca La contratación de un director de contenidos (CCO) es cada vez más frecuente a medida que la demanda de contenidos de calidad sigue creciendo. Si bien no hay una talla única para describir su función, el CCO es generalmente el ejecutivo responsable de una empresa de la creación de medios digitales y la publicación del contenido. "El contenido de calidad lo es todo para marcas que quieren tener éxito," dice Michael De Medeiros, Director de Contenidos de la agencia Content Cavalry. "Como CCO, eres responsable de prácticamente todos los aspectos de la empresa: La conexión con los consumidores, crear una narrativa corporativa y una visión que resuene, dirigir las ventas y, en última instancia, ser el campeón de la marca en su conjunto ya que el contenido es la marca ". Los CCO se están ocupando para crear una estrategia integral para el contenido a través de todos los canales. Para lograr esto, un CCO tiene que usar los sombreros de gerente de marca, curador de contenidos, creador de marcas y director de ventas. El sombrero del gerente de la marca Como gerente de marca, el CCO garantiza que los estándares de la marca se lleven a cabo a través de todos los canales de medios para que los consumidores no experimenten una falta de conexión en su marketing. Un CCO exitoso tendrá cuidado de asegurarse de que sus medios de comunicación social y las estrategias de blogs están alineados con la estrategia de contenido general, y que la estrategia de contenido general está alineado con la estrategia de marketing y ventas. Un buen CCO comprenderá que esta alineación es esencial para crear una experiencia de marca sin fisuras para sus clientes. El sombrero del curador de contenidos El contenido de curación implica la clasificación de las cantidades masivas de contenido en la web y la presentación de las piezas más interesantes y relevantes para su público de una manera significativa. Es el acto de descubrir, recopilar y compartir contenidos con tu público, en lugar de crear nuevos contenidos. El contenido de curación es especialmente útil en la ampliación de tu alcance y de la construcción de tu marca, y un buen CCO lo sabe. Las marcas más inteligentes necesitan el contenido que se alinea con las estrategias generales para presentar a los consumidores información relevante, interesante para aumentar tu autoridad como un experto del sector. "No es suficiente con sólo contar tu historia ", dice De Medeiros, " tienes que obligar, inspirar y educar a través de contenidos y, finalmente, añadir valor a la experiencia de cualquier consumidor mucho antes de que se les pregunte por un dólar, dirección de correo electrónico o cualquier tipo de compromiso". El sombrero del creador de la Marca Un buen CCO es un apasionado de la marca en que están trabajando. No sólo habla por hablar. Son los más grandes defensores de tu marca. Esto es esencial si esperas que él o ella pueda tener éxito en la construcción de tu marca. Una parte importante de la construcción de conocimiento de la marca consiste en el contenido, por lo que desearás un director de contenido profesional deseoso de la construcción de tu marca. Tu CCO debe centrarse en contar la historia de tu marca tanto como debería en el aumento de tráfico y las conversiones. Construir una marca (sobre todo en sus primeras etapas) toma una cantidad significativa de tiempo y estrategia, pero es una parte esencial del crecimiento de un negocio exitoso. El sombrero de director de ventas El papel del CCO no puede ser todo lo divertido y creativo de marketing. Cuando se llega a esto, las ventas son los que mantienen a flote tu negocio. Un buen CCO asume las responsabilidades de un director de ventas cuando se trata de aumentar las conversiones, y por lo tanto las ventas, para tu negocio. Deben medir y analizar el rendimiento de las tácticas de marketing actuales y entender lo que el retorno de la inversión (ROI) es para cada uno. Esto les permite centrarse en las tácticas con el mayor rendimiento y sacar el máximo partido de tu inversión de marketing. Ellos también necesitan entender lo que resuene con los clientes y adaptar sus esfuerzos de marketing para esas preferencias con la finalidad de aumentar las ventas. La diversidad de un CCO Tu CCO puede ser posiblemente el ejecutivo de nivel más diverso en tu empresa. No sólo tienen que trabajar bien con los demás ejecutivos, sino que también tienen que pensar como otros ejecutivos en sus funciones del día a día. Los muchos sombreros que llevan les permiten gestionar con más éxito el contenido de su empresa, crear conciencia de marca, incrementar las conversiones de perspectiva y, en última instancia, disparar tus ventas. Así que si estás en las primeras etapas de la construcción de una empresa, recuerda estos consejos para construir una marca con un alma. Es probable que, si los aplicas, tus clientes se queden por un tiempo muy largo.