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Nestlé recientemente ganó una batalla de marca contra su rival la confitería Cadbury. El caso fue sobre la forma única de la barra del famoso Kit Kat de Nestlé. El caso comenzó hace años cuando Nestlé pidió el registro de la forma de cuatro dedos de la barra de Kit Kat como una marca registrada en la Unión Europea (UE). En 2002, la Oficina de Armonización del Mercado Internacional (OAMI), que registra las marcas comunitarias de la UE, permitió que la marca de Nestlé pudiera registrarse. Unos años más tarde Cadbury entró en la disputa de marcas de Nestlé argumentando que este diseño carecía del carácter distintivo requerido para mantener la protección como marca. El comité de cancelación de la UE estuvo de acuerdo con Cadbury y declaró la marca comercial de Nestlé para la forma de la barra de Kit Kat inválida. Nestlé apeló la decisión y en un reciente fallo la Junta de Apelaciones de la OAMI restableció la marca registrada en base a que la forma de barra del Kit Kat de Nestlé ha adquirido carácter distintivo en los últimos años. Debido a que los consumidores reconocen ahora la forma de Nestlé, esto les da derecho a la protección de la forma del producto como marca. Entonces, qué significa esto para ti y tu negocio? Las marcas no se limitan a palabras y logos solos. Hay otras categorías de marcas que pueden ayudar a proteger los derechos de propiedad intelectual de tu negocio. Aquí hay algunas categorías no convencionales de las que realmente pueden ayudar a proteger la identidad de marca de tu empresa: 1. Formas de embalaje del producto Sabías que en realidad se puede recibir la protección de marcas para el envasado de tu producto? El mejor ejemplo en el mercado es la forma de reloj de arena icónica de las pequeñas botellas de Coca Cola. Es tan bien reconocido que la Coca Cola ha decidido recientemente utilizar la misma forma en todas sus botellas de dos litros. Durante generaciones Coke ha utilizado el mismo diseño en la medida en que los consumidores reconocen ahora el diseño de la botella solo y, en consecuencia, el producto en el mismo. El mejor ejemplo que se me ocurre en los últimos años es el de la botella POM Wonderful que se asemeja, en gran parte, una barra de cambio de pie en un extremo. Así que si tienes un empaque único que distingue tu producto a los ojos de los consumidores protégelo. 2. Diseños de productos empaquetados Pero no es sólo la forma de embalaje única la que puede ser protegida. Las combinaciones de colores y diseños en el envase también pueden ser protegidos. Por ejemplo, nuestros amigos de Coca-Cola también pueden proteger su tema de color rojo icónico con la línea blanca de onda a través de ella que aparece en sus productos. Así que si tienes un esquema de color único o que llame la atención en el diseño de tu empaque puedes proteger eso también. 3. Temas de restaurantes y combinaciones de colores Puedes incluso proteger el esquema del tema y el color interior de un restaurante. Digamos que eres dueño de una franquicia de hamburguesas cuyos restaurantes siempre tienen paredes rojas y blancas, baldosas de tablero de ajedrez, muebles de madera natural y las superficies de color rojo. Esa combinación de colores y la decoración única pueden ser protegidos como marca, siempre que puedas demostrar que tus consumidores reconocen que están en tu restaurante simplemente mediante el reconocimiento de la combinación de colores y el diseño de los mismos. 4. Sonidos El ruido de una motocicleta Harley Davidson. El jingle del billete de cinco de Intel. El ding de Bellsouth. Estos son todos los sonidos que han sido o han intentado ser protegidos, como marcas. Continuando con un tema constante, tanto el tiempo como el titular de la marca pretendida puede establecer que cuando los consumidores escuchan tu sonido audible único lo asocian con bienes o servicios de esa empresa que también pueden proteger como una marca registrada. 5. Colores Qué puede ser Brown para ti? Has oído la pregunta formulada en comerciales de UPS en los últimos años? Bueno, si lo recuerdas, es probable que sea debido a una estrategia de marca más grande empleada por el gigante del envío de la marca de color marrón en relación con los servicios de transporte y de soporte comercial. Sí colores también pueden ser marcas registradas. Hace algunos años UPS solicitó el registro del color a la Oficina de Marcas y patentes de EE.UU. alegando que tenían derecho a registrar el color en la medida en que los consumidores han llegado a reconocer el color marrón como la identificación exclusiva de los servicios de envío de UPS. Si la memoria no me falla, su solicitud fue rechazada por falta de prueba del carácter distintivo adquirido (es decir, que cuando los consumidores vieron el color marrón en los camiones que se asociarían con UPS). A partir de entonces se puso en marcha la campaña publicitaria multimillonaria para asociar directamente el color marrón con los servicios de envío de UPS. Qué puede hacer el marrón por usted? Eso se lo dejo a UPS para responder. Qué hizo la campaña publicitaria por ellos? Es muy probable que aseguró su marca para el color marrón. Qué hacer si una gran compañía decide registrar el nombre de tu marca? Cuando Mark Zuckerberg anunció la semana pasada que la nueva aplicación de lectura de noticias de Facebook sería llamado Paper, fue una sorpresa para FiftyThree, la puesta en marcha de Nueva York cuya aplicación de dibujo para iPad siempre ha tenido el mismo apodo. "No sólo nos confundimos sino que también lo hicieron nuestros clientes y la prensa", escribió el co-fundador y CEO Georg Petschnigg en el blog de la compañía. "Es el mismo Paper? Nop. Fue adquirido FiftyThree? Definitivamente no. Entonces, qué está pasando?" El hecho fue que, FiftyThree, al igual que muchas startups antes, había sido víctima de su nombre genérico de producto. No importa que su aplicación inspiró 100 millones de ideas, como escribió Petschnigg, o se recibió el premio de app del año 2012 para iPAD de Apple. El nombre era tan útil, tan perfecto, de hecho, que la empresa de Zuckerberg, aparentemente, no se molestó en comprobar si otra empresa lo había utilizado. (Aunque para ser justos, GeekWire informa que FiftyThree tiene una marca,por el nombre completo del producto "Paper por FiftyThree", pero no "Paper" en sí.) "Ese es el problema con la elección de un nombre de marca que es una palabra tan común", dice Denise Lee Yohn, un experto en la construcción de marca que ha trabajado con todas las estrellas como Sony y Oakley, y el autor de Lo que las Grandes Marcas Hacen. "Se puede ver cómo una gran cantidad de compañías estaría pensando acerca de los servicios que se incluyen en un nombre de marca de esa manera. No estoy diciendo que FiftyThree preguntó por ello, pero debería haber sabido que era una de las consecuencias de la elección de ese nombre para su producto ". Los advenedizos probablemente pueden relacionarse con ser torpedeados por una corporación importante, ya que están acostumbrados a ser el más débil. Después de todo, cuál es el espíritu empresarial en caso de no ser el David frente a Goliat de alguien? Por desgracia, FiftyThree se ha encontrado en una situación difícil, dado que Facebook es uno de los Goliat más reconocibles en el mundo. Si esto fuera otra startup, tal vez FiftyThree tendría una oportunidad de agarrar su atención, pero con mil millones de usuarios para pensar en y la presión de convertirse en rentable a partir de su oferta pública inicial fallida "Mark Zuckerberg, tiene otras cosas en su mente," dice Yohn . Yohn dice que FiftyThree podría tratar de demandar a Facebook por infracción de marca, a pesar de que no posea una marca en la palabra, pero es poco probable que llegue muy lejos. "En otras circunstancias, todavía podría hacer un caso de que empezaron a utilizar esta marca comercial mucho antes que Facebook," dice ella. "Pero una vez más, porque es genérica va a causar problemas." Facebook podría afirmar que era dueño de la marca registrada, o peor aún, señalar que un montón de otras cosas utilizan la palabra papel. No es un argumento lo suficientemente convincente por sí solo. Si se arrodilla, FiftyThree podría tratar de cambiar el nombre de su producto antes de que sea demasiado tarde. Sin embargo, Petschnigg, Inc. dice que tienen derecho a ser reacios a hacerlo, ya que "la historia de FiftyThree comenzó con la palabra Paper." De cara al futuro, al menos, una startup debe centrarse en evitar palabras genéricas por completo, dice Yohn. No sólo son más difíciles para que la gente las recuerde, a menudo requieren un poco más de creatividad a la hora de elegir los nombres de dominio web. Como regla general, ir por algo que es más "evocador que la conexión que se está mirando para crear" con los usuarios, dice ella. "Los que son más ricos en significado y más poseíbles." Y si realmente crees en tu marca, asegúrate de que es tu marca lo más que puedas. Aquí radica la esperanza del proyecto que FiftyThree está tratando de hacer con su otra aplicación creativa, Pencil. La conexión con la marca registrada Me encanta McDonald’s. Si pudiera volvería a comer allí tres comidas al día, siete días a la semana, 365 días al año. McDonald’s ha estado conmigo durante toda mi vida desde que era un niño de los años setenta que miraba a Ronald McDonald a principios de los años noventa. Cuando estaba trabajando para pagar por mí mismo la facultad de derecho, todo lo que podía permitirse era uno un Extra Value Meal por día. A menudo sería mi única comida del día. Ahora he pasado un poco más de cuatro décadas en este planeta y mi amor por McDonald’s se ha extendido a mis dos hijos. A pesar de que nuestras experiencias gastronómicas en McDonald’s son mucho menos frecuentes que las mías fueron durante mis días en la universidad, mis hijos saben más de McDonald’s. Cuando eran más jóvenes, cada vez que pasaban por uno de los arcos dorados casi al unísono que les oías gritar "¡McDonald’s!" Entonces, a dónde voy con todo esto? Por qué debes preocuparte por mi y el amor a McDonalds de mi familia? Porque detrás de la comida, detrás de las mejores patatas fritas jamás creadas, detrás de McDonald’s está la marca, su marca registrada. Se trata de la conciencia de marca. Se trata de que cada vez que entro en un McDonalds desde el sur de Florida a California, desde la ciudad de Nueva York a Washington D.C. Sé que esas patatas fritas y hamburguesas increíbles de degustación serán lo mismo que la última vez. Por qué? Debido a que su marca comercial me lo ha dicho. El activo más valioso de una empresa es su marca registrada. McDonald’s ha pasado décadas en la construcción de conocimiento de la marca y quién sabe gastado cuánto dinero. Como resultado se sabe que, cuando se ven esos arcos de oro, se va a obtener el mismo producto de calidad que se entrega de la misma manera cada vez, sin importar dónde te encuentres. Es la marca que simplemente es eficiente y te permite saber. Las principales empresas han, desde hace años, reconocido la necesidad de proteger sus marcas de modo que puedan construir el reconocimiento de los consumidores en las mismas. Es una parte muy valiosa de la construcción de su negocio. Sin sus consumidores de marcas no sabrían cómo llegar a su producto. Sin tu marca comercial, no tienes nada que construir para el reconocimiento de los consumidores en tus productos o servicios. Si se requiere hoy a McDonald’s eliminar la totalidad de su señalización de cada restaurante, cambiar el nombre de su restaurante a algo genérico y se mueven en espacios no descritos en centros comerciales cómo encontrarlos? Así que, cómo proteger adecuadamente tu activo más importante. Aquí hay tres pasos que toda empresa debe hacer: 1. Búsqueda Antes de utilizar una marca siempre debes llevar a cabo una investigación para asegurarte de que la marca comercial o una marca similar, no está ya en uso por otra empresa. Si no lo haces corres el riesgo de adoptar una marca comercial y comenzar a conseguir una buena disposición en una marca que es posible que debas dejar de usar si alguna vez eres demandado por infracción de marca. Así que siempre asegúrate de que la marca que quieres construir está disponible antes de comenzar el uso de la misma. 2. Registro Una vez que sabes que tu marca está disponible, siempre y cuando se tiene la intención de, o estás utilizando la marca en el comercio, debes registrarla en INAPI. El registro es relativamente barato y proporciona protección en la que jamás se requerirá al propietario costos adicionales de aplicación de la marca. Más allá de la renovación a los diez años. 3. Aplicación Por último, el titular de una marca siempre debe hacer cumplir su marca registrada. Lo que permite a otros a usar la misma o una marca similar a tu marca, es la falta de su uso. Esto disminuye la capacidad de tu marca para identificar a tus productos y servicios y puede crear confusión entre los consumidores - del tipo que te cuesta el negocio - en el mercado.