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A lo largo de este artículo trataremos alternativas de licencias antes de tomar la decisión de renunciar a ellas: el tema de la concesión de licencias obligatorias y la regulación de las regalías, luego exploraremos el tema de las licencias libres y sus ventajas y finalmente tomaremos como ejemplo de marketing una franquicia para explicar cómo aprovecharla para hacer algunas licencias para tu empresa. La concesión de licencias obligatorias de patentes y derechos de autor Vivimos en un mundo donde el progreso y el bienestar público están obstaculizados por los derechos de autor y de leyes de patentes que otorgan exclusividad extendida a los dueños de la propiedad intelectual (PI). Para tomar sólo un ejemplo, las patentes de medicamentos ahora se han traducido en aumentos de precios superiores a la inflación de drogas, llegando al punto en que el tratamiento farmacológico de un cáncer ahora cuesta $ 295.000 por año. Si hemos sido capaces de liberar todo el potencial de la creatividad plasmada en todas las PI, el futuro podría acelerarse a un ritmo fenomenal y el público se beneficiaría. Tenemos que liberar este potencial ahora con el fin de resolver los problemas que amenazan nuestra propia existencia, como el calentamiento global y las enfermedades mortales como el ébola o el SIDA. Una manera de desbloquear este potencial, al tiempo que conserva los incentivos económicos para la creación de una nueva PI es obligar a las licencias obligatorias de la PI considerar el 10% de los ingresos brutos de la persona con licencia de la propiedad intelectual. El concepto de una licencia obligatoria ya es parte de la ley de derechos de autor en contextos limitados, tales como ciertas licencias mecánicas y de retransmisión, y este proceso ha funcionado relativamente bien. Bajo el actual proceso, las licencias obligatorias tienen un alcance limitado y las regalías se determinan de vez en cuando por un panel de tres miembros del Derecho de Autor jueces. Los convenios internacionales autorizan expresamente a los países a aplicar las licencias obligatorias, tanto en virtud del Convenio de París para la Protección de la Propiedad Intelectual (patentes) como del Convenio de Berna (por derechos de autor), por lo que existe un reconocimiento internacional de que las licencias obligatorias pueden ser necesarias para el bien público. La principal objeción a la propuesta de licencias obligatorias es que podría desincentivar las personas o empresas a tomar el tiempo, costo y esfuerzo para crear la PI, en primer lugar, porque ya no tendrían el monopolio de su propiedad intelectual. La respuesta a esto es que depende de la tasa de regalías; si la tasa fuera sólo el 1% de los ingresos brutos, la objeción sería un absurdo, y si la tasa fuera del 50% de los ingresos brutos, dudo que alguien se opondría. Lo más sensato sería un 10% de los ingresos brutos, ya que dicha cifra se encuentra en el extremo superior de la tasa promedio de las regalías que se aplican a los ingresos brutos a través de una amplia gama de licencia voluntaria de la propiedad intelectual, y la propuesta sólo funcionaría si la tasa de regalía fuera mayor que la tasa media que resultaría de una negociación voluntaria. Para la propuesta de trabajo, deberían seguirse las siguientes reglas: Las regalías deben aplicarse a los ingresos brutos, y no los ingresos netos, por lo que el titular de la licencia está tomando el riesgo de las acciones. Las regalías deben aplicarse a los ingresos brutos de la persona con licencia y sus afiliados, por lo que el titular de la licencia no puede deslindarse de los recibos a través de la concesión de licencias a los afiliados. El titular debe (a) ser obligado a dar aviso de la dependencia de una licencia obligatoria, (b) proporcionar rendiciones de cuentas trimestrales detalladas, y (c) proporcionar al licenciante derechos de auditoría estándar. Debería haber un mecanismo de resolución de disputas aceleradas, tal vez bajo los auspicios de las Oficinas de Patentes y Derechos de Autor. La razón política se aplica a los derechos de autor, así como las patentes, ya que la difusión de las ideas es tan importante como la propagación de las invenciones. Por ejemplo, la digitalización de libros de Google era claramente un beneficio público, y si no hubiera habido la opción de una licencia obligatoria, tanto Google como los tribunales probablemente habrían elegido ese camino durante la expansión de la defensa del uso justo. Esta propuesta de leyes y regalías evita el coste y los retrasos inevitables a nivel legal que vienen con licencias negociados, y, más importante, permite el uso más amplio posible de la valiosa propiedad intelectual, cuando el propietario está decidido a exprimir al público y mantener un monopolio. El resultado neto sería que las empresas cuya fuerza radica en la aplicación en lugar de la innovación se tamizan a través de todas las PI existentes y les toca trabajar duro para maximizar el valor de esa PI. Este proceso resultaría en un mayor beneficio del público, lo que acelera el futuro por años, mientras se mantiene el incentivo económico para los creadores. Nuestras leyes deben estar dirigidas a crear el máximo valor para el público en general mediante el equilibrio de la explotación más amplia posible de la valiosa propiedad intelectual mientras se mantiene un incentivo económico para la innovación, y esto no se consigue por el sistema actual, que otorga los titulares de PI el poder del monopolio de poner las ganancias por encima del bien público, incluso si esto significa el extremo de personas que mueren que no se lo puede permitir. Es mejor obtener las licencias o abandonar? Las ventajas de las licencias abiertas Leonardo da Vinci, una vez afirmó que "la sutileza humana nunca ideará un invento más bello, más simple o más directo que lo que hace la naturaleza, porque en sus invenciones nada falta y nada sobra". Sin embargo, los seres humanos están inventando y creando siempre todos los días. En el 2014, los Indicadores Mundiales de Propiedad Intelectual (OMPI en Inglés) anunció que las solicitudes de patentes crecieron un 9 por ciento en todo el mundo en 2013. El mayor crecimiento (26 proc.) De las solicitudes presentadas se determinó en China. En total, hubo 2,6 millones de solicitudes de patentes presentadas en 2013 en todo el mundo. Sin embargo, es válido ser escéptico ante estos números. No hay duda sobre el valor de los derechos de propiedad intelectual. Por otro lado, puede dudarse acerca de si hay una influencia positiva para la innovación, la investigación y el desarrollo de todas estas solicitudes de patentes presentadas. Hacer realidad tal cantidad de solicitudes de patentes tendría un impacto positivo en la economía mundial actual y contribuiría a la promoción de la innovación tecnológica ya la transferencia y difusión de tecnología, como se indica en el acuerdo sobre los ADPIC? Por otra parte, es difícil prever si el sistema de patentes va a cambiar en el futuro cercano. Los cambios están llegando (por ejemplo, con la patente unitaria), pero son lentos, el sistema burocrático necesita años y años para elaborar y adoptar nuevas decisiones. Sin embargo, la sociedad está dando con soluciones que ayudan a aumentar la productividad de las patentes, reducen los procesos judiciales, haciendo patentes más razonables. Es posible aumentar los años de vida de una patente con una concesión de licencias abiertas. Cuál es la concesión de licencias abiertas? Las licencias abiertas son acuerdos privados que funcionan dentro del régimen legal actual para fomentar la innovación, desalentar a los trolls y ayudar a atraer el talento de ingeniería. Es una solución de ganar-ganar tanto para diferentes empresas de patentes como la sociedad de usuarios. La mayoría de las licencias abiertas comunes comprende varios tipos. Una Licencia de Acuerdo de transferencia (o poco tiempo, un acuerdo LAT), ayuda a prevenir los procesos judiciales de las entidades no practicantes que compran patentes con el único propósito de hacerlas cumplir (llamados Entidades de aserción de Patentes, o PAE). En virtud del Acuerdo LAT, cada empresa que participa, concede una licencia a los demás participantes y la licencia es efectiva sólo cuando las patentes son transferidas a los no participantes. Este programa protege a los participantes de ataques de patentes presentadas por los no participantes (por ejemplo, un troll de patentes) a la que se vendió la patente, preservando al mismo tiempo la plena utilización de cada participante de su cartera retenida. En el 2005 se creó una red con el propósito de prevenir los casos de patentes y reducir los costos de litigio. Los usuarios de la red actualmente son Canon Inc., Dropbox, Inc., Google Inc., Mazda Motor Corporation, Pandora Media, Inc., Red Hat Inc., Uber Technologies, Inc. y muchos más. Una licencia de patente defensiva (LPD) funciona mediante la creación de un conjunto de obligaciones bilaterales virales, centrándose en la prevención de los litigios sobre patentes ofensivas y la promoción de la libertad de operar e innovar. En concreto, la LPD proporciona a cada usuario LPD una licencia perpetua, mundial y libre a toda la cartera de patentes actuales y futuras de un usuario a otro LDP, sujeto a las condiciones establecidas anteriormente. Las LPD pueden ser de carácter no adhesivo, la cual termina automáticamente (tanto entrantes como salientes) al final de un período de notificación de retiro, o adhesivas (una vez que un participante se une a la LPD original la licencia se convierte en irrevocable, aun cuando el participante se retira). Por otra parte, el Modelo de licencia de patente Creative Commons (CC) está destinado a proporcionar una licencia estándar sencilla de hacer patentable con fines defensivos disponibles para otros usos fuera de aquellos para los que se están manteniendo para usos de defensas razonables y términos no discriminatorios: preferentemente de forma gratuita y sin limitaciones innecesarias de campo. El modelo CC se convierte en una oferta de licencia pública. Cuando se pone a disposición una oferta de este tipo en un sitio Web, cualquier persona elegible para aceptar la oferta puede aceptarlo a través de un proceso de registro y aceptación. Si no se efectúan las limitaciones en cuanto a los usuarios, todo el mundo puede utilizar la patente para fines no-aplicativos. Existen más tipos de acuerdos de licencia (como Convenio de la Patente del innovador, que da al innovador algunos controles críticos sobre el uso ofensivo de la compañía de la patente, o el Acuerdo de campo de uso) que se comportan como una red libre de regalías y la licencia cruzada de patente similar a la Open Invention Network (OIN) Ventajas de las licencias abiertas Hay varias ventajas que se podría obtener a partir de licencias abiertas. Una de las grandes ventajas es la posibilidad de evitar demandas legales de los competidores o los trolls de patentes, ya que los acuerdos de licencia abierta prohíben el uso ofensivo de patentes contra otros miembros del acuerdo. En segundo lugar, te da la posibilidad de utilizar legalmente las patentes de otras compañías sin una carga adicional para negociar un acuerdo de licencia bilateral. Juntarse con otros fabricantes permite a una empresa innovar de una manera más libre. Te permite construir nuevas ideas sobre la tecnología ya existente, sin temor a la infracción. Adicional, de acuerdo con las normas generales de la licencia, todos estos beneficios están libres de pago (salvo algunos gastos administrativos). Podrá sonar irónico, pero estar en un consorcio de patentes es también un incentivo para innovar y patentar. Si quieres estar en un acuerdo, por ejemplo, debes ser un fabricante, es decir, debes tener patentes para compartir con los demás. Esto no significa que una empresa podría presentar solicitudes de patentes indebidas por sólo participar. Pero el tener una patente (o tecnología pendiente de patente) te garantizaría una protección jurídica de otros miembros del acuerdo (ya sea porque podrían estar utilizando tu tecnología, o si podría ser el uso de la tuya). Es buen trabajo la cooperación mutua. Mantén un acuerdo con tus afiliados respecto al uso de tu patente (bien sea por si necesitas mantener tu patente en vigor, o abandonarla). Es posible, que con el tiempo una empresa utiliza algunas patentes menos, no comercializa particular la tecnología, lo que podría hacerse por otra empresa participante en el mismo acuerdo de licencia bilateral. Lo que las marcas pueden aprender de la licencia de proyectos de la franquicia de Star Wars En estos días, es casi imposible salir por la puerta, darle un vistazo a tu cuenta de Twitter o entrar a la Internet sin ser golpeado en la cara con un sable de luz. Y no se trata sólo del estudio. Los vendedores y marcas de todos los sectores están evocando la fuerza” a través de acuerdos sólidos de licencias para impulsar los resultados de sus productos en los cuando fue el lanzamiento de la película más reciente de la franquicia. Teniendo en cuenta las marcas de licencias de personajes, música u otros activos de una franquicia como la de la película Star Wars debe utilizarse como un modelo sobre lo que puede hacerse. Entender las diferencias entre la celebridad y la licencia del personaje: La Licencia de un personaje o propiedad intelectual de una franquicia es diferente de la asociación con un una celebridad como embajadora de la marca en múltiples formas. Las celebridades embajadoras de marcas tienden a tener más longevidad que los activos de películas típicas que vienen con una vida útil finita pre-liberación a través del lanzamiento. Y no debes olvidar que las celebridades son humanos. Ellos tienen la capacidad de hablar en un programa y comunicar un mensaje públicamente a través de los medios de comunicación. A pesar de tomar la ruta de la concesión de licencias, tu marca no tendrá que trabajar con los apretados horarios de las celebridades o estar preocupados con las cláusulas de la moralidad. Si los presupuestos son más pequeños, la alineación con uno de los actores más jóvenes o menos conocidos de la película proporciona una asociación indirecta con la película, y tu marca se beneficiará de todos los dólares del marketing gastados introducción de esta joven estrella a las masas. Maximizando sus activos: Desde una perspectiva de marca, es necesario identificar un activo específico que se alinee con tu marca. Con las altas cifras en dólares que acompañan los importantes acuerdos de licencia del largometraje, probablemente las marcas nunca tendrán la oportunidad de hacerlo todo. La clave es ver todo el panorama de opciones y labrarse activos únicos que puedan integrarse con el marketing exclusivo de tu marca. Los ejemplos de Star Wars abundan: Waze apalancado la voz de C3P0 en un anuncio, en la venta de los zapatos Crocs temáticos de Chewbacca y Toys 'R Us utilizando su línea famosa de figuras de acción de la saga y los audios de soy tu padre”. Asegúrate de pensar más allá de los personajes, puesto que puede también se otorgar licencias a los eslóganes, logotipos, las cosas (por ejemplo, la famosa nave el Millennium Falcon) y la música. Ser propietario de un lugar en el calendario: Piensa estratégicamente en el ciclo de vida del acuerdo de asociación o la concesión de licencias. Para deslumbrar los medios de exposición y aprovechar lo máximo posible la difusión de tus programas, necesitas escoger estratégicamente un sitio en el calendario de marketing de la franquicia para lanzar tu campaña: si lo haces demasiado pronto, puedes caer en oídos sordos; lo haces demasiado tarde, y tu marca necesitará gastar en marketing lo equivalente a una estrella de la muerte para apenas llamar la atención. Para obtener el máximo provecho de tu inversión, los vendedores se sirven mejor al desplegar una campaña a principios de oscilación al alza de marketing de una película y toman ventaja de las relaciones públicas y los medios sociales quienes amplifican las mejores ideas de marketing relacionadas con la franquicia. Este enfoque también permite a las marcas llegar a los consumidores antes de que el mercado esté saturado. Pero si se puede, puedes llegar a un acuerdo con la franquicia para obtener una ventana exclusiva para liberar tu campaña. Conoce tu valor: Antes de comenzar a negociar con un estudio, determina lo que tu marca traerá a la mesa. Los activos de marketing pueden ayudar a compensar el gasto de dinero en efectivo y muchas veces suavizan el acuerdo, ajustes que apartan de otros pretendientes que buscan bloquear los mismos activos. Tal vez tu marca ofrece la distribución en masa al por menor, un punto de venta de bienes raíces, una huella regional o global específica o la compra de boletos al por mayor que va a mover las agujas de taquilla. O como el caso de la marca de cosmética femenina covergirl, la oportunidad de llegar a un público objetivo menos obvio (maquillaje de Star Wars? Sí, por favor). El estudio es probablemente entusiasta acerca de la línea de cosméticos temática de Star Wars de CoverGirl, especialmente cuando los medios de comunicación han hablado mucho sobre la decepción de Carrie Fisher respecto a la falla de Disney en su carencia de juguetes dirigidos a chicas.